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[汽車4S店] 面臨被市場“清退” 汽車行業的救命稻草還有哪些?

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發表于 2019-12-13 18:32:08 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式

2019年對于汽車行業的絕大多數廠商來說依舊是在賣不動、賣不貴、賣不快中苦苦掙扎。車市寒冬中,眾多車企紛紛“降價促銷”,動輒五折、六折、七折的終端優惠早已屢見不鮮,不少豪華品牌入門車型價格已經下探至20萬元以下。由于銷售目標壓力過大、銷售價格嚴重倒掛等原因,一些產品線較短的車企、相對利薄的經銷商,距離“降價死”出局只有一步之遙。

據業內人士預測今年汽車銷量大盤至少還是10%的負增長。面對市場繼續全面下行,大部分廠商再迎裁員潮,不得不選擇全面收縮、或是部分市場裁撤生產線。除了個別頭部品牌外,大部分主機廠所面臨的不是活的好不好,而是能不能活下去的問題。

另據第三方媒體調研報告顯示,預計2019年經銷商44%虧損,29%盈利,未來5-10年還將會有更多經營不善的經銷商可能面臨被市場“清退”的命運。

生死存亡關頭,汽車行業究竟還有哪些救命稻草可以抓住。

消費者習慣看車買車先上網

汽車流通業內人士告訴記者,如今汽車消費者因一時興起進店看車的比例大為下降,根據統計90%以上的到店客戶都會事先通過汽車垂直類網站了解感興趣的車型信息,然后再通過電話詢價,而后到店試駕。某品牌4S店銷售表示,曾經接待過一位50歲左右客戶,溝通中他發現這位客戶目標非常明確,私下做好了各種功課,對車型各項數據如數家珍,到店只是為了咨詢相關購車優惠、金融服務、試駕車輛以及完成最后交易。

相比傳統媒體的單向內容輸出,互聯網媒體尤其是汽車垂直類媒體既能滿足客戶主動搜索的瀏覽需求,又能為客戶與經銷商提供簡單直接的溝通渠道,大幅提升了品牌與客戶的溝通效率。

合理配置高效投放渠道是關鍵

當前,我國汽車市場進入存量競爭階段,廠商更加關注營銷效果。AC汽車和蓋世汽車聯合發布的《2019汽車經銷商運營現狀白皮書》顯示,盡管數字營銷模式越來越重要,但是目前經銷商普遍認為其轉化效率較低,且有效線索的成本逐漸攀高。從單位成本來看,目前網絡平均集客成本超過了240元/條,高端品牌則突破了270元單價;而其最終成交訂單的平均轉化率為3.13%,如何提升轉化率成為當務之急。

業內人士指出,從經銷商主觀感受來看,要達到最后成交確實越來越困難。首先,我國新車銷量結束了連續28年的增長,汽車市場換購、增購成為主旋律。記者從國內知名汽車垂直平臺——汽車之家了解的數據顯示,2015年,汽車之家平臺上留資客戶通常有過3.8次詢價后會決定購買,但是今年客戶要有過5.1次詢價后才購買。而且隨著市場中不同品牌、不同車型供給極大豐富,同質化競爭不可避免。過去用戶在平臺瀏覽信息到留線索只要50多天,現在變為70多天,決策期越來越長,所以在經銷商看來會感覺線索質量下降了。

如何看待一個平臺對汽車銷售所產生的作用,目前業內公認的是按照一元投入產出比來衡量(計算邏輯:一元投產比=總線索×成交轉化率×平均車價÷總投放額)。據第三方統計數據顯示,在汽車之家客戶90天購車轉化率有明顯提升,其最終線索成交轉化率通常可以達到7.4%,是競媒的2~3倍,廠商一元投入產出銷售額255元,產出利潤20元(廠商平均車價按照20萬元計)。同樣結合第三方網銷統計和媒體報道的數據測算顯示,易車、懂車帝兩大平臺的一元投入產出銷售額也分別可以達到187元和169元(廠商平均車價按照20萬元計)。

有媒體報道顯示,垂直媒體的一元投入產出是綜合媒體的20~25倍。根據某合資品牌年度單次在包括百度SEM、騰訊廣點通、騰訊朋友圈、今日頭條效果通等綜合媒體平臺投放后的第三方數據統計顯示,其一元投入產出銷售額分別是6元、17元、8元、16元(廠商平均車價按照20萬元計)。可見,就汽車行業來看綜合媒體的投放效率遠低于垂直媒體的投放效率。

綜合CPL會是未來趨勢嗎?

汽車之家營銷中心相關負責人侯英俊向記者表示:“評價平臺投放效率,如果僅以單次投放的CPL是不合理的。短期廣告投放后品牌廠商拿到的線索,單條線索很貴,這個測算邏輯也是不對的。因為客戶在留資之前一定是看了廣告,了解了一些內容,它是一個長期逐步的轉化過程。而且從長遠來說,效果轉化一定離不開品牌建設,二者只有達成綜合效應,才能真正實現 ‘品效合一’,帶來更高效的轉化。過去固定收費模式下,平臺向每家4S店收一樣的錢,但不同品牌影響力不同,最后獲取線索量差異很大,有失公平。”

近日汽車之家在投資者開放日上對外披露,未來將改變線索業務的游戲規則,由目前的統一定價轉變為柔性競價。把主機廠和4S店的投入總額及線索總量串起來,算綜合CPL。改用新的游戲規則,從根源上有效解決公平性問題。

如果以綜合CPL來看,汽車垂直平臺包括汽車之家、懂車帝、易車的綜合CPL比綜合媒體平臺的綜合CPL低很多。

業內人士表示,任何渠道投放都有一套邏輯,即投入產出比,在預算有限的形勢下,主機廠和經銷商盡可能把費用進行合理優化配置。同時從營銷投放效果看,以一次廣告投放會在短期產出多少銷量的邏輯是錯誤的,廠商應該從長遠生態建設的角度考慮營銷效果,品牌建設和效果轉化要形成綜合效應。


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